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中国报业集团化运作模式研究
发布时间:2011-06-10
 
中国报业集团化运作模式研究

——经济解释、现状与趋向
李 祥


    当前,我国报业集团在经历了初创阶段的艰苦探索与规模扩张之后,正面临着经营体制的深层次改革。与此同时,随着我国加入WTO,国际资本、国际媒体将进入中国市场参与竞争。在传媒市场的未来竞争中,中国传媒业面临着严峻的挑战。面对充满机遇和挑战的全新生存环境,重新研究当前中国传媒集团化运作模式,对提升报业集团竞争力具有重要的现实意义。

  一、中国媒体集团化的经济解释

  1.产业链的增值空间
  经济地理学中,有关“链”的术语很多,瓦柯在分析生产系统的地理组织时,使用(filiere)一词表达“技术相关的活动之间的联系”,斯多波使用商品链作为分析全球技术区的基础,狄肯则用生产链的概念分析全球生产系统的地域结构。与此同时,经济学界出现“增值链”的概念,管理学界以迈克尔·波特为代表提出“价值链”(value chain)作为分析问题的基本工具。①在其《国家竞争优势》一书中,从价值链的角度分析企业的竞争优势以至国家竞争优势。他把价值链中的活动大致分为基本活动(含生产、营销、运输和售后服务等)以及支持活动(包括物料供应、技术、人力资源或支持其它生产管理活动的基础功能)。
  价值链是一个由许多“联系点”居间连接的相互依赖系统或活动网络②,因此企业需要把价值链看成一个系统而非个别活动的总合来审慎管理价值链中的各个联系点。注重价值链管理,把企业的活动放在整个价值链的“价值体系”中去,这个价值体系包含满足企业价值链的上游供应商(提供价值链所需原料、零件、设备和采购等服务),完成价值链活动的营销渠道与最后的客户③。这样,处于价值链中的联系点不仅联结公司内部的各种活动,还能形成企业和供应商、经销商之间的相互依赖效果。企业借联系点的有效扩展或协调,向外延伸触角,创造竞争优势,同时,从上游物料供应到下游营销渠道,经由协调整合后所开创的利润契机,是借着供给、订货程序、研究开发、售后服务和许多其他的活动环环相扣。联系点的效果将使企业和上、下游的供应商、营销商全部受益。
  借用价值链来分析,报纸的生产过程也是由一系列前后相继的若干阶段(或者活动)来完成的,这些前后相继的阶段(或者活动)就构成了报业生产过程的“价值链”。其基本活动是报纸的生产和销售,具体有五项:采写、编辑、印刷、发行、广告;还有四项支持基本活动开展的辅助活动:物资设备管理、组织人事管理、研究与开发、采购。长期以来,中国媒体没有形成完整的产业链,随着中国加入世贸组织,媒体产业遭遇冲击将不可避免,但随着大量外资的进入,媒体产业链会开始逐渐成型。④从而媒体报业价值链上诸多“联系点”居间连接而成相互依赖系统或活动网络,媒体企业借联系点的有效扩展或协调,向外延伸触角,创造竞争优势。
  2.交易成本说、纵向一体化理论
  “市场的运行成本通过形成一个组织,并允许某个权威(一个“企业家”)来支配资源,就能节约某些市场运行成本。企业家不得不在低成本状态下行使他的职能,就是鉴于如下的事实:他可以以低于他所替代的市场交易的价格得到生产要素,因为如果他做不到这一点,通常也能够再回到公开市场。”,“企业的引入基本上是由于市场运行成本的存在。”,“企业将倾向于扩张直到在企业内部组织一笔额外交易的成本,等于通过在公开市场上完成同一笔交易的成本或在另一个企业中组织同样交易的成本为止。”⑤威廉姆森曾指出,生产过程的上下游之间的联系必须进行纵向连接,纵向连接的方式可以完全由市场过程来实现,也可以通过纵向一体化或者纵向限制来实现。从以上的分析可以看出,科斯以及威廉姆森从节约交易成本的角度解释了企业存在的理由,从这一理论出发,在现代市场经济条件下,企业集团形成的最为深层的动因源于市场与企业彼此间的替代机制以及由此而带来的“交易内部化”效应,源于为抵御日益增强的竞争风险而不得不谋求资源聚合的规模优势、组织结构重整的管理协同优势以及由此而生成的竞争优势。
  组建报业集团是媒介产业发展的一个规律,也是媒体发展到一定阶段的必然趋势。从成本收益的角度分析,在集团化的运作模式下,可以利用信息的高固定成本、低边际成本的特点(生产信息的成本较高,复制分发信息的成本很低)。大大降低整个媒体平台用在内容上的支出。以报业集团为例来说,信息的低成本不仅仅体现在某一份报纸或是某一本刊物的巨大发行量上,更体现在布局在不同地区的同一类型媒体、同一地区的不同类型媒体以及不同地区的不同媒体类型对信息的深度加工和多次利用上,比如,一个新闻事件,一个媒体集团只需派出一批采访力量,将新闻性强但不够深入的报道登在媒体集团下的日报上,把新闻事件以及相关的背景资料用在媒体集团下的周刊上,已经失去新闻性但具有深入分析的内容用在媒体集团下的月刊上,最后,把所有的相关资料送上网站。这样就达到以更低的成本实现更广范围的传播。同时,把固定成本分摊在更多的产品上,以减少市场风险。

  二、中国报业集团化运作现状分析
  
    报业集团的产生是报业经济发展的必然产物,是市场经济条件下报业企业化经营的必然结果。事实证明,报业集团是我国报业适应市场经济需要的产物,我国报业集团化管理模式在优化组合、资源共享、优势互补等方面较好地发挥了系统协同效应和集约效应,但是现阶段,在集团化运作过程中还存在着诸多局限和问题。
  1.经营机制和企业性质模糊
  在我国,报业集团具有事业与企业的“双重”属性,实行的是事业性的行政管理机制与产业性的企业运作机制的双重管理体制,报业集团的组建不完全是一种市场行为,更多的是一种行政行为,在很大程度上依赖于主管部门的推动和国家的政策保护,缺乏真正的市场竞争主体地位。同时,由于事业管理体制形成的以行政区划为特征的市场屏障,使报业集团跨地区、跨行业经营存在很大壁垒,在扩张过程中难以发挥自己的优势,影响着报业集团经济的长远发展空间。
  2.集团化效应发挥有限
  一直以来有一种误解就是:报业集团实现规模经济的的重要途径就是产业扩张和资产重组,就是多办子报、搞多元经营,就是打造报业的“航空母舰”。这其实是对规模经济的误解,把规模经济等同于经济规模。由于这个认识上的误区,很多报业集团在组建的过程中,没有充分从资源的整合角度考虑,导致组建报业集团后的资源优势并没有融合生长,其整合优势没能得到实质性发挥。而且在多元经营过程中可能引起报业经营的本末倒置⑥。在“以报为主,多元经营”的发展模式下,多数报业集团纷纷办起了房地产、物业管理、贸易、商业、饮食娱乐以及一些与报业无关的实业。这种多元化很难说真正利用了报业集团本身具有竞争优势的经营资源,其多元化效应未必能最大化。
  3.融资渠道有限,限制了报业集团做大做强的源动力
  喻国明教授曾形象的指出,“跑马圈地”式的高速成长期已成过去,新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段,规模竞争的实质就是资本竞争,由资本大小带来的规模大小已经是决定媒介生存废退的一个基本标志⑦。但是由于报业作为意识形态的工具和文化传播的主体,国家对业外资本进入报业一直有着严格的控制。目前报业本身还不具备上市的可能,虽然已经存在“借壳上市”、“间接控股”等方式,但是仍然折射出报业融资的局限。从而导致了报业集团在发展道路上遭遇资金的瓶颈,成为我国报业集团化运作的又一大障碍。

  三、对提升我国报业集团核心竞争力的再思考
  
    如何解决集团化运作方式和过程中存在的诸多问题和矛盾。本文从提高报业集团化运作水平和提升我国报业集团核心竞争力的角度提供了以下建议。
  1.运用现代传媒业关键成功因素制定发展战略
  关于默多克发展传媒业所秉持的经营理念,威廉·肖克罗斯评论说:“新闻集团的推动力是经济学而不是新闻学。”⑧新闻集团坚持“拥抱变化、迅速行动、不断创新”的经营理念,其全球化战略制定都是依据现在传媒业关键成功因素制定的,获得了举世瞩目的成功。因此,是关键成功因素决定了一个企业在行业中的竞争优势以及其生存与繁荣的能力。现代传媒业的关键成功因素包括:(1)具有迅速应对市场变化(包括需求变化和技术变化)、不断创新的能力;(2)提供高品质的内容及品牌;(3)拥有完善的传播、分销渠道;(4)高素质、复合型的人才,拥有从创意到经营的能力。⑨
  面对来自国际传媒巨头的挑战,中国媒体(报业)在走集团化,实现媒体的联合和资源共享时,应该沿着现代传媒业关键成功因素指示的方向努力,提高媒体的核心竞争力,并逐步创建出若干有竞争力的世界级名牌传媒,不仅抓住中国受众市场,而且走向世界,与跨国传媒集团抗衡。
  2.市场细分,实行差异化市场定位
  与其他市场一样,报业市场成熟发展的过程也是市场细分与深化的过程,根据市场格局与竞争模式的不同,区域性媒体横向细分,而全国性媒体则纵向切分读者群与市场紒紛矠。因此,报业集团往往是沿着不断细分的市场中新的需求、高强度满足细分后的某一类需求的轨迹塑造产品特色和差异。
  在现实中,许多新生的报纸往往运用差异性风格以求满足目标读者需求,随着报业市场中报纸品种的日益丰富,这些报纸品种呈现“细分化”的特征,更多地发掘原有读者群潜意识中的“个性化选择需求”,即选择与众不同的方式或竞争对手不同的办报策略进行战略扩展,从而在对原有读者市场进行概念重组的基础上,发掘出不同读者群之间新的、可能有价值的需求性。对细分的市场进行差异化定位,是今天的报业集团进一步扩大市场份额、挖掘市场潜力的关键。
  3.运用核心资源,充分发挥比较优势
  具体到报业集团在差异化战略下,由于满足某种需求的成本太高,有些市场虽然相对于其他集团来说是具有绝对优势的市场,但并不是报业集团都值得投资的。因此,报业集团在对产品结构进行调整时,应发展自己有比较优势的报种,减少自己没有比较优势的报纸品种。
  认清自己的比较优势并保持优势十分重要,报业集团对自己比较优势的把握直接关系到本集团在日益激烈的报业竞争市场中的地位和成败。笔者在对广州三大报业集团的的调查分析中,总结出其发展优势在于不断调整内部资源的组合竞争策略,突破报业品种与风格单一化的原始定位,由都市化报纸主打的绝对生长模式向以集团为依托、以各种报刊为合力、多种资源相互整合的集约经营转型。
  4.充分利用经营资源,促使协同效应最大化
  在企业多元化的道路上,企业集团最大的优势体现为资源的聚集整合性与管理的协同性,包括人力资源的整合优势、生产资料资源整合优势、财务资源整合优势、技术信息资源共享优势、管理资源协同优势,以及通过上述资源优势的复合而生成的集团整体的竞争优势等。即产生“1+1>2”的整合协同效应。而这种协同效应的发挥,在于企业的经营资源的利用,也就是说,一个企业在多元化的过程中,要充分认识到自己的经营资源在哪里,即通常所说的核心竞争力的问题,然后根据经营资源实行多元化战略。在总结诸多企业集团失败教训和成功经验的基础上,可以得出这样的结论:优势的产业发展线与高效率的管理控制线依存互动,构成了企业集团生命力的保障与成功的基础。
  报业的经营资源不仅体现在信息的收集、处理以及信息的传播,还包括它的手段优势、网络优势、公共关系优势和处理模式优势等紒紛矠,而这些资源又具有稀缺性。那么对报业集团而言,就应该是研究在报号资源、集团自身所拥有的资源等限制条件下的效应最大化问题,即发挥自身经营资源效应最大化,实现范围经济。经济学认为,企业的核心竞争力来源于产品的稀有性、专有性和不可模仿性。报业集团通过自身的经营资源最大化其系统效应,从而生产市场上独特的、稀有的、独有和难于模仿的产品,正体现了报业集团的核心竞争力。

  
(作者系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)

注 释
  ①王缉慈:《创新的空间-企业集群与区域发展》,北京大学出版社,2001年第32页。
  ②③[美]迈克尔·波特:《国家竞争优势》第40、41页,华夏出版社,2002年。
  ④新华在线:《中国媒体投资报告.2001》。
  ⑤[美]科斯:《企业的性质》,原载《经济学》新系列第4卷(1937年11月),第386—405页。
  ⑥黄蓉芳:《关于我国报业集团化的逆向思考》,《新闻记者》2000年第7期。
  ⑦梁彦军:《传媒与资本市场握手》,《传媒》2001年第3期。
  ⑧[英]威廉·肖克罗斯:《默多克传》,世界知识出版社,2001年第75页。
  ⑨紒紛矠周伟:《媒体前沿报告:一个行业的变革全景和未来走向》,光明日报出版社,2002年第161、229页。
 
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